Primeiro foram as galerias comerciais parisienses do século 19. Depois o sistema norte-americano dos anos 1950, que criava um centro comercial que protegia as pessoas dos dissabores do trânsito e do clima. Em seguida vieram os shoppings centers contemporâneos, com suas paredes altas, tetos de vidro e corredores limpos. Verdadeiras cidades artificiais. Por lá não há chuva. Nem frio. Deve ser por isso que os curitibanos, acostumados com o clima de humor instável, elegeram o passeio ao shopping como um de seus programas preferidos. É por lá que se almoça, se vai ao cinema, se vê gente e se compra – e muito. Curitiba tem mais shoppings que uma série de outras capitais brasileiras. Há pelo menos um a 10 minutos de onde você estiver.
Caminhando pela cidade fica claro o papel desses modernos espaços de comércio. Viver sem eles provavelmente não será mais possível. Eles caíram no gosto das pessoas e neles tudo fica mais fácil: há diversidade de produtos e serviços, segurança e facilidade de acesso. E se você não encontrar o que procura em um, pode ir a outro. “O mercado em Curitiba é concentrado. Num raio de cinco quilômetros estão meus principais concorrentes. A competição se dá justamente pelo fato de que se eu não conquistar o meu cliente, ele vai procurar um outro shopping”, comenta a gerente de marketing do Shopping Curitiba, Paola Noguchi. “O público daqui é diferente do de outras praças. Você precisa fidelizá-lo. Não adiantam as estratégias de comunicação de massa, aqui o que vale é o atendimento personalizado”, diz Katia Zucolotto, gerente de marketing do Shopping Mueller.
As vendas, muitas vezes, são efeitos colaterais de promoções e ações de relacionamento desses centros comerciais com o cliente. “Como o mix de lojas dos shoppings é muito parecido, o que os diferencia é a prestação de serviço. Eu que estou aqui o dia inteiro, gosto de shopping e o meu olhar está treinado para ver o que funciona, o que agrada, o que atrai a mim e aos outros”, complementa a gerente de marketing do ParkShopping Barigui, Silvia Pires Omairy.
Enquanto os responsáveis pela imagem têm na ponta da língua os dados deste mercado, um outro batalhão de funcionários vive nos bastidores do shoppings e analisa estas instituições a partir de uma outra lógica. Alguém da manutenção, por exemplo, sabe que o seu trabalho depende do fluxo de pessoas, dos horários de chegada das mercadorias. Para eles, as primeiras horas da manhã e os primeiros dias da semana são mais tranquilos. Eis aí uma dica preciosa para quem prefere fugir dos horários de rush nesses centros comerciais.
Nos salões de beleza, mais constatações sobre o negócio. Depois, é claro, de fazer – a pedidos – um breve boletim meteorológico sobre as condições externas. “Sabe como é, aqui dentro a gente perde a noção da vida lá fora”, diz a manicure, sem tirar os olhos da unha da cliente. E se perguntada se não é melhor mudar de praça, a resposta é determinante: “De jeito nenhum. É aqui que estão os clientes”. E que venha a próxima.
Objeto de estudo
Por seu lado controverso – os shoppings privilegiam o acesso da camada da população que tem potencial de consumo – essas cidades de vidro viraram objeto de estudo na sociedade contemporânea. “Desde a origem, esse tipo de comércio não é democrático. Ele é destinado a uma determinada classe social, que tem como finalidade o consumo. E não só isso. As pessoas vão até lá para desfilar, para verem e serem vistas. Isso remonta à ideia do percurso citada por Walter Benjamin (ensaísta, filósofo e sociólogo judeu alemão do começo do século 20). Nós fazemos o mesmo que os parisienses do fim do século 19”, diz Key Imaguire Jr., arquiteto e professor da Universidade Federal do Paraná.
O fato de as pessoas migrarem para um espaço privado atrás de proteção e sossego para o lazer e compras denuncia em parte a degradação do espaço público, segundo Valéria Padilha, socióloga, doutora em ciências sociais pela Universidade de Campinas e autora do livro Shopping Center – A Catedral das Mercadorias. E, com isso, a vida pública se debilita, assim como a defesa de questões comuns. “Os shoppings sempre existirão e é bom que continuem existindo. Eles são seguros, confortáveis, práticos. O que é preciso é que saibamos o que estamos consumindo. É entrar lá com um espírito mais crítico”, complementa a psicóloga Sandra Hoffmann, que mantém com os alunos do Colégio Positivo estudos práticos do impacto do consumismo na vida e no planeta.
Outra questão que esbarra no espaço público é que boa parte dos shoppings ocupa prédios com algum significado para a cidade. De acordo com a autora argentina Beatriz Sarlo, no livro Tempo Presente, o problema não está necessariamente na transformação da construção histórica em espaço de consumo, mas no fato de o Estado se manter desinteressado em mantê-los e, sobretudo, atualizá-los culturalmente. “São imóveis grandes, de quadras inteiras, que perderam suas funções e acabam servindo a esses empreendimentos. Mas são poucos os que mantêm referência do que foram no passado”, comenta Imaguire. Em Curitiba, shoppings como o Mueller ainda mantém a fachada e um histórico da antiga fundição no site. E o Shopping Curitiba, por exemplo, preserva a história em cartazes espalhados pelo antigo quartel, com curiosidades, fotos de época e áreas restauradas.
Quem está em Curitiba corre para o shopping para se aquecer, livrar-se dos casacos e dos guarda-chuvas. Dá até para deixar no carro, pois dificilmente você vai enfrentar alguma intempérie dentro de um shopping. Já quem está no Rio de Janeiro, por exemplo, gosta mesmo é da brisa gelada que vem do ar-condicionado. Aliás, aqui vale um recado aos desavisados sulistas: nunca é demais deixar na bolsa um casaquinho ou uma pashmina. Por aqui, a temperatura interna fica em torno dos 22o. Lojas e cinemas fazem uma regulagem própria, mas com a mesma intenção de garantir o conforto dos clientes.
Cheiro
Além de algumas lojas terem criado perfume próprio – coisa que ajuda a identificar imediatamente a marca –, os shoppings também adotaram o marketing olfativo como forma de agradar os sentidos de seus visitantes. Os controladores de qualidade fazem a ronda nas dependências do shopping e com um faro finíssimo detectam locais que precisam de mais ou menos perfume. A ideia é não exagerar, mas também deixar a atmosfera mais acolhedora, perfumada e com a sensação de limpa.
Luz
Mesmo que o shopping tenha teto de vidro e a luz natural invada o ambiente, a iluminação é controlada. Pode reparar: nas vias de consumo, como corredores e diante das lojas, a luz é forte, clara. As praças de alimentação seguem o modelo. Já nas áreas de convivência, com sofás, por vezes a luz se torna mais difusa. Descanso também é preciso. Até para quem passeou e fez compras a tarde inteira…
Fluxo
Os corredores são amplos, as escadas rolantes sugerem o roteiro (elas mudam de sentido algumas vezes para alternar o fluxo), as praças de alimentação e os cinemas são construídos em lugares estratégicos, as entradas procuram contemplar e facilitar o acesso de quem vem de várias direções. Portas fechadas e acessos complicados são claros: entrada proibida!
Segurança
Com seus indefectíveis costumes pretos e rádios a postos, eles estão por todos os cantos para serem os olhos, a voz e os ouvidos dos shoppings. É difícil alguma coisa escapar aos seguranças. E a ideia é que isso realmente não ocorra. A razão é simples: ainda que esteja aberto ao público, o espaço é privado e, como tal, quem entra nele precisa obedecer certas normas de conduta. Quais? O bom senso as coloca na ponta da língua: nada de arruaça, comportamentos ofensivos, danos ao patrimônio…
Acessibilidade
Numa olhada rápida pelas nossas ruas, é fácil detectar problemas de locomoção: calçadas irregulares, ausência de rampas de acesso e obstáculos (postes, telefones públicos, placas, lixeiras). Nos shoppings, os cuidados com a estrutura – como vagas preferenciais no estacionamento, escadas e esteiras rolantes, elevadores, rampas, banheiros adaptados, aluguel de carrinhos – facilitam o acesso de cadeirantes, deficientes visuais, idosos e mães com carrinhos de bebês, entre outros. Fora isso, tudo é muito bem sinalizado. Até as ações realizadas pelo shopping são divulgadas em banners bem posicionados.
Apoio
Em que outro lugar você vai encontrar banheiros limpos, fraldário equipado, gente pronta para ajudar quando se está com as mãos cheias de sacolas? Os shoppings estão se especializando cada vez mais em dar o que você precisa, aumentar o seu tempo de permanência, com conforto e segurança. Os espaços infantis obedecem à mesma lógica: seu filho fica bem cuidado e se diverte enquanto você faz as suas compras.
Serviços
Além de comprar, você pode se alimentar, pagar suas contas, comprar dólares, fazer a mão, o pé, uma massagem, assistir a um show e fazer um exame sem arredar o pé do shopping. A lista de serviços agregados não para de crescer: pet shops, academias de ginástica, laboratórios, centros médicos, lan houses…
