E o mundo descobre os maduros…

O tempo passou tanto para a publicidade quanto para os hábitos dos consumidores. Se antes o homem de meia-idade sentado numa poltrona de couro, vestindo um paletó príncipe de gales e fumando um cachimbo, era o garoto-propaganda padrão dos comerciais de uísque, hoje, muito provavelmente, a bebida vai aparecer num roteiro adaptado para uma balada jovem. Enquanto isso, o nosso cinquentão foi pegar onda com a sua longboard. O carro de R$ 250 mil ficou esperando por ele na beira da praia. “As pesquisas mostraram que as consumidoras de cremes queriam se ver retratadas nos comerciais – daí vieram as peças mostrando a beleza real. Do mesmo jeito que levaram os bancos a criar produtos que contemplassem o lado bom da maturidade. Os comerciais tiveram de deixar os clichês de lado e olhar profundamente para este mercado”, comenta o publicitário Marcelo Roma­nie­wicz, diretor de planejamento e atendimento da agência Master de Curitiba.

Foi-se o tempo em que os modelos maduros só eram requisitados para propagandas de redes de farmácias, medicamentos e planos de saúde. Pesquisas de mercado revelam um público com situação financeira estável e disposto a consumir cada vez mais. E eles têm mais de 40 anos. “E daí surgiram os slogans que ressaltam o merecimento, a recompensa depois de uma vida de muito trabalho, a valorização da experiência, da beleza madura, ‘porque você vale muito’”, diz Marcelo. “Eu mesmo já fiz isso. Ao comprar uma passagem de avião de classe executiva, comecei a explicar que estava trabalhando muito, que não queria enfrentar fila e que, em resumo, eu merecia aquele agrado”, diz o empresário Fernando Capoani, 42 anos, proprietário da Maison Capoani, em Curitiba. Segundo ele, consumidores maduros vão além das marcas e das cifras. “Os costumes Ermenegildo Zegna, por exemplo, são consumidos principalmente por homens com mais de 40 anos. Se antes eles gastavam boa parte dos rendimentos com a educação dos filhos, hoje podem gastar com eles mesmos, querem se cuidar, querem o melhor, o mais confortável, o sonho”, diz.

Enquanto os jovens consumidores tendem a popularizar produtos e conceitos, os mais velhos estão dispostos até a pagar mais para ter qualidade, conforto e atendimento personalizado. “Temos quem vá, nesta fase, atrás do luxo, dos ícones, das marcas e os que buscam a essência, o sentido das coisas. Além da segmentação financeira, há a diferenciação cultural. E surge aí um público que dá valor às instituições apoiadoras de cultura e de defesa do meio ambiente. Ele quer um contraponto filosófico que, muitas vezes, o marketing do luxo não oferece. É o cara que poderia comprar uma cobertura de alto-padrão, mas prefere gastar mais numa casa sustentável, em um condomínio afastado. Ou, no lugar de comprar um carro de luxo, prefere um elétrico caríssimo, de dois lugares, para não poluir tanto o meio ambiente”, diz Roma­­niewicz.

Uma pesquisa realizada em 1997, em São Paulo, definiu três tipos de consumidores com mais de 50 anos. Ela foi publicada em um estudo recente das professoras Nadia Vianna e Jorgina Santos, coordenadas pela professora Maria de Lourdes Bacha, que atua em um núcleo de pesquisa de consumo para a terceira idade no Makenzie, sobre as dimensões de comportamento de consumo de lazer e voluntariado na vida do cidadão da terceira idade em São Paulo. O primeiro deles são os “Givers” (idade média de 55 anos, 7% da população), adultos que se tornaram responsáveis pelo cuidado de seus próprios pais e netos. O comportamento típico deste consumidor é buscar qualidade, valor agregado, mesmo que isso custe mais. O segundo tipo é o “Novo Eu” (idade média de 55 anos, 8% da população), um tipo de indivíduo que reavaliou sua própria identidade após ter experimentado uma mudança pessoal, como crise da meia idade, mudança de carreira ou menopausa. Ele aprecia coisas novas, mas se ofende com os retratos traçados pela comunicação para seu grupo. É investigador consciente e consumidor sensível a anúncios sobre saúde e alimentação saudável. O último tipo são os “Pássaros Livres” (idade média 69, 13% da população), adultos que podem finalmente focar em si mesmos, querem e necessitam ser livres, estão normalmente aposentados e livres das obrigações da família. Querem gastar com artigos para seu próprio benefício e apreciação, como cursos e automóveis.

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“Sou muito vaidosa, gosto de me cuidar e gasto nisso sem culpa. Gosto de roupas joviais e, normalmente, não faço distinção entre o que é caro ou barato. Costumo misturar os dois.”

“Já conheci a Europa quase inteira de navio. Em breve, devo adotar outros roteiros. Um por ano com minhas amigas, professoras aposentadas. As viagens de navio são ótimas, confortáveis, belíssimas e baratas se comparadas com outros meios de transporte. Fora isso, invisto em cursos de idioma, hidroginástica, dança e coral. Algumas das atividades são gratuitas. A ideia é manter a minha agenda ocupada.”

“Compro o que fica perfeito, o que supera as minhas expectativas. Se não for assim, mantenho as minhas escolhas. Sou uma consumidora exigente. Preciso ser surpreendida e quem vende precisa me falar sobre o produto ou serviço com conhecimento de causa. Meus investimentos são em cosméticos, cinema, teatro e viagens.”

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Foto:Marcelo Elias/Gazeta do Povo

Produção: Larissa Jedyn

Modelos: Heloiza Helena Winkert, Dinara Raquel Paciornik e Rosa Mafalda Petruy, da agência 1ª Linha, fone (41) 3014-8644 e www.primeiralinhacasting.com.br

Cabelos: Edi Soares e Dani Ramos, do Lady & Lord Mueller, fone (41) 2111-8900

Maquiagem: Fernanda Reichwald, do Lady & Lord Mueller

Lojas: Le Lis Blanc, shoppings Mueller e Barigui, fone (41) 3317-6323; Saad, Shopping Crystal Plaza, fone (41) 3232-0852

Agradecimento: Mazzo Photo, www.mazzophoto.com.br e fone (41) 3016-8814.