Quem é visto é lembrado

As campanhas da italiana Benetton, dirigidas por 18 anos pelo fotógrafo Oliviero Tos­­cani, foram um mar­­co da propaganda segmentada. Ele colocou brancos, ne­­gros, asiáticos, gordos, magros, padres e freiras na mesma foto. Mais do que atrair públicos distintos (a Benetton virou um fenômeno jovem), Toscani queria chocar e conseguiu na reação do mercado. Hoje, a diversidade social encontrou na publicidade um jeito de marcar presença. O que valeu também para o público mais maduro.

Em 1992, a Na­­tura publicou um anúncio diferente. Em vez da foto de uma modelo jo­­­vem e de traços perfeitos, apenas um longo texto conceitual so­­­bre a “Mulher Bonita de Ver­­dade”. Essa ino­­­vação mar­­­­­­­­­­­cava o lançamento da linha Natura Chronos. “A intenção era simples: questionar os padrões de beleza vigentes, que impunham a juventude e a perfeição a qualquer custo, e mostrar uma mulher que vive seu tempo e se renova com ele, sendo o padrão de beleza de si mesma”, comenta Mônica Gregori, diretora da Unidade Negócios da Natura. Quatro anos depois, os anúncios passaram a ser protagonizados por consumidoras reais de Chronos: donas-de-casa, profissionais liberais, empresárias, com nome, profissão e idade. Outra inovação da marca foi mudar o conceito de anti-idade por antissinais, a fim de acabar de vez com a desvalorização das marcas do tempo. “O público gostou, virou tema de reportagens e conquistou prêmios das principais revistas femininas do país. Mais importante, porém, foi ter mostrado ao mundo um novo jeito de falar com a mulher”, diz.

A atriz norte-americana Andie MacDowell é um dos rostos da L’Oréal desde 1985. Desde então, a marca foi cobrindo os cabelos brancos da atriz de 51 anos, tratando seus primeiros sinais e mostrando que ela, e você, “valem muito”. Outra que aparece nas peças publicitárias da empresa é a top alemã Claudia Schiffer, que está beirando os 40 anos e já mostra os cuidados para manter a pele saudável por mais tempo.

Duas vezes Madonna. A Louis Vuitton chamou a musa pop para estampar pela segunda vez a campanha dos seus produtos de luxo. Aos 50 anos, com uma forma invejável, algumas intervenções cirúrgicas admitidas e outras nem tanto, Madonna foi redescoberta pela indústria da publicidade: ela assinou há não muito tempo a campanha e os modelitos para a rede fashion H&M. Em 2007, a Louis Vuitton chamou o líder da antiga União Soviética Mikhail Gorbachev para estrelar uma série de anúncios de bolsas de viagem. Além dele, a atriz francesa Catherine Deneuve, também participou da mesma campanha.

Qual o carro preferido de um homem maduro? A marca pode variar, mas certamente o modelo será um sedan. As razões não são muito claras, mas provavelmente recaem sobre conceitos como luxo, conforto e estabilidade. E foi neste público que a Ford focou quando lançou o Fusion, em 2006. A campanha “Quem dirige um Ford Fusion fez por merecer” foi destinada a um público notadamente bem-sucedido, preocupado com conforto e segurança. Os anúncios dispõem de linhas do tempo para mostrar a evolução profissional do novo dono do carro.

A atriz Isabella Rosselini foi o rosto da septuagenária marca francesa de cosméticos Lancôme por 13 anos. Largou o posto em 1995 quando se achou “velha” e passou o bastão para sua filha Elettra Rossellini Wieddemann, que faz algumas das peças publicitárias da marca. A atriz francesa Juliette Binoche, de 45 anos, também representa a empresa.