erikab@gazetadopovo.com.br
Camila tem 6 anos e usa sandálias de salto. Rafael, de 3, define no supermercado as guloseimas que os pais devem comprar. Júlia, aos 5, faz birra a cada novo lançamento de brinquedo do seu personagem preferido e consegue ganhá-lo para no dia seguinte esquecê-lo em meio a tantos outros.
São exemplos hipotéticos, mas comuns. Impulsionadas pelo mercado de consumo, pela competição com os colegas pelo ter e aproveitando a culpa que enfraquece a autoridade dos pais – e também sua cultura consumista – crianças cada vez mais novas valorizam a aparência, as marcas, o poder de compra.
Enquanto pais e educadores se preocupam com a crescente onda consumista entre as crianças, a indústria da publicidade voltada à infância e adolescência bombardeia esse público por todos os meios possíveis. Não é para menos, já que o faturamento mundial dessa indústria está estimada em US$ 15 bilhões anuais. Difícil pensar que alguém possa abrir mão de mercado tão lucrativo.
À primeira vista, parece não haver mal em aproveitar as oportunidades do “poder de consumo” dos pequenos. O problema são as conseqüências da agressividade dessa indústria – ávida não só em promover vendas diretas, mas também a fidelidade precoce a marcas e produtos – para as crianças. “O marketing é o principal fator responsável por vários problemas nas crianças, como obesidade, distúrbios alimentares, sexualização precoce, dependência de tabaco, consumo precoce de álcool, estresse familiar e diminuição das brincadeiras criativas feitas por elas”, acusa a pedagoga Ana Lúcia Villela, mestre em Psicologia da Educação e presidente do Instituto Alana – responsável pelo Projeto Criança e Consumo. “No Brasil, especificamente, um problema gigante é a violência gerada por adolescentes e jovens por quererem produtos caros, de marca, gerado por uma supervalorização de bens materiais e pelo enfraquecimento de valores culturais”, completa.
Nos Estados Unidos, conforme a psicóloga Susan Linn, autora do livro Crianças do Consumo – A Infância Roubada, em 1998 a indústria do marketing produziu um estudo com o objetivo de ajudar publicitários a incitar a birra nas crianças, para convencer pais a comprar. O nome do estudo: “The Nag Factor” (o fator amolação). Uma das empresas responsáveis por ele, a Western Media International, lançou um comunicado à imprensa com o sugestivo título “The fine art of whining: why nagging is a kid’s best friend” (a arte de choramingar: por que a amolação é a melhor amiga da criança). Visando o lucro, a indústria tenta desgastar relações familiares.
Além disso, ao incutir desde cedo a idéia do ter em detrimento do ser, cria pessoas sempre insatisfeitas. “O marketing é formulado para influenciar mais do que preferências por comida ou escolhas de roupas, afetando valores essenciais. Por exemplo, como definimos a nossa felicidade e como medimos o nosso próprio valor”, afirma Ana Lúcia.
A necessidade de consumir incitada pela indústria vem acompanhada de um “pacote” maior: é preciso estar em conformidade com os valores onipresentes: ser jovem, magro e, claro, rico. É o que a neuropsicóloga infantil Ana Olmos chama de “utopias de adequação”. Para ela, a busca por um ideal inalcançável se ancora na sensação de vergonha de si. “A experiência de não ser adequada é devastadora. É aí que entra o mercado, oferecendo ao jovem consumidor o produto certo para a adequação ou para o consolo, desde que haja poder aquisitivo”, diz. “Os objetos adquirem características humanas. Eles declaram quem é aquele jovem que os possui. Seu consumo promete preencher desejos, faltas, vazios, a sensação de desamparo.”
A sociedade começa a se mobilizar para reverter esses efeitos. Em diversos países, a publicidade voltada para o público infantil é controlada ou até proibida. No Brasil, tramita no Congresso Nacional projeto com esse teor (leia matéria na página 8) e muitos pais fazem o possível para remar contra a corrente.
Para saber mais
Livros:
Crianças do Consumo – A Infância Roubada, de Susan Linn. Editado pelo Instituto Alana, R$ 39.
Publicidade Dirigida às Crianças e Adolescentes, de Noemí Friske Momberger. Editora Memória Jurídica, R$ 46.
Sites:
www.institutoalana.org.br
www.criancaeconsumo.org.br
www.desligueatv.org.br
www.eticanatv.org.br
www.aliancapelainfancia.org.br
www.midiativa.org.br
www.criancaeconsumo.org.br
www.desligueatv.org.br
www.eticanatv.org.br
www.aliancapelainfancia.org.br
www.midiativa.org.br
