A lutadora de UFC Ronda Rousey foi estrela de uma campanha da marca de cerveja Budweiser. (Foto: Bigstock.)
Muitas mulheres não aceitam mais ser representadas pela publicidade de forma sexista e fazem barulho – principalmente nas redes sociais – diante de propagandas machistas. As polêmicas do esmalte Risqué e das campanhas das cervejas Skol, no carnaval, e Itaipava, no verão, ilustram bem essa reação.
Desde o ano passado, a resposta das marcas tem sido se aproximar das lutas femininas e se afastar dos estereótipos de gênero. A avaliação é da publicitária Maria Guimarães, sócia e fundadora da 65/10 (meia cinco dez), empresa de ativismo criativo que visa melhorar a representação da mulher na publicidade.
Prejuízo
De acordo com Maria, as empresas perceberam que estavam perdendo dinheiro. “Uma pesquisa do Instituto Patrícia Galvão aponta que 65% das brasileiras não se identificam com as propagandas. As mulheres representam 85% das decisões de compra e movimentam uma massa de renda de R$ 1 trilhão. Se 65% delas estão insatisfeitas, as marcas estão gastando dinheiro de forma muito errada”, argumenta.
Na visão da publicitária, as pessoas estão começando a ver o consumo como um ato político. “Se você não falar com a mulher do jeito certo, ela vai se decidir por outra marca.”
Avon
No último mês, a Avon lançou a campanha #BelezaQueFazSentido. O mote é a conquista da independência financeira como forma de garantir a autonomia das mulheres em suas próprias vidas (veja vídeo abaixo). A campanha traz a história de uma revendedora da marca, que, depois de começar a comercializar os produtos, conseguiu ter renda própria e sair de um relacionamento abusivo em que era vítima de violência física.
Além disso, a Avon chamou atenção para a disparidade salarial – levaria 80 anos para as mulheres conquistarem igualdade de oportunidades, segundo a campanha – e disponibilizou um glossário de termos ligados ao feminismo e às discussões de gênero. Diversos dados são apresentados no hotsite, como a presença feminina nas universidades, na liderança de empresas e na economia mundial.
Em março deste ano, a Avon já havia acenado estar próxima das pautas femininas. A campanha do Dia Internacional da Mulher da empresa abordou a violência doméstica (veja vídeo abaixo).
Tendência
A marca de cosméticos e perfumaria embarcou em uma tendência internacional. Das 16 peças publicitárias vencedoras de prêmios máximos no Festival de Cannes de 2015 – premiação mais importante da publicidade –, cinco eram focadas em mensagens de empoderamento feminino (processo de aquisição de ferramentas para combater opressões de gênero), de acordo com avaliação da 65/10.
Críticas
Apesar de muitas ativistas feministas criticarem o chamado femvertising – propaganda com viés feminista – por se apropriar dos conceitos e esvaziá-los ao abordá-los de forma rasa, a publicitária Maria Guimarães acredita que a tendência é benéfica:
“Sempre nos questionamos isso: será que as marcas não estão se aproveitando do momento? Mas acho que qualquer coisa que alguém fizer que empodere as mulheres e que não seja opressora é positiva. Sabemos que a publicidade tem papel muito opressor na sociedade, principalmente com as mulheres, mas, como mídia de massa, é capaz de mudar comportamentos. Assim como as propagandas de cerveja incentivam comportamentos muito ruins, propagandas feministas podem incentivar comportamentos positivos”, aponta.
Superficialidade
Quanto à abordagem superficial e muitas vezes atrapalhada de algumas campanhas, Maria denuncia a desigualdade de gênero dentro das agências publicitárias.
“Apenas 10% da equipe de criação das agências é formada por mulheres. Existem dados que comprovam que equipes mais mistas tendem a performar melhor. As equipes criativas têm muitos homens com a cabeça fechada, ainda é um lugar cheio de preconceito. Aí, quando eles têm de entrar num tema com viés feminista que exige pesquisa e estudo, não é feito esse aprofundamento. É um assunto novo, eles não são mulheres, não sofreram preconceitos de gênero e acabam indo para o lado superficial”, diz a publicitária.
Um dos exemplos negativos, lembra Maria, é a campanha da marca de absorventes Always com Sabrina Sato. A peça comparava vazamentos menstruais, que são naturais, a vazamentos criminosos de fotos e vídeos eróticos, a chamada pornografia de vingança. O trocadilho foi considerado de péssimo gosto.
Veja propagandas de marcas que apostam no empoderamento feminino:
Avon
Na campanha mais recente, #BelezaQueFazSentido, a marca relembrou sua trajetória de proximidade com as batalhas femininas.
Relembre a campanha de Dia Internacional da Mulher em que a empresa abordou a violência doméstica.
Always
Apesar da bola fora na peça com Sabrina Sato, a Always já acertou. A campanha Like a Girl – traduzida no Brasil para #TipoMenina – foi vencedora de uma das categorias do Festival de Cannes de 2015. De acordo com a publicitária Maria Guimarães, a marca investiu pesado na propaganda, divulgada no intervalo da final do Super Bowl – campeonato de futebol americano dos Estados Unidos –, que tem o minuto mais caro da publicidade mundial.
Budweiser
A marca se diferenciou de suas concorrentes, que apelam para a objetificação da mulher e reforçam estereótipos, ao lançar a campanha com a lutadora de UFC Ronda Rousey, em julho deste ano.
Pantene
A marca de produtos capilares Pantene vem apostando em femvertising desde 2013. Virou case de sucesso o comercial filipino sobre como mulheres são rotuladas pejorativamente por comportamentos vistos como naturais ou louváveis em homens. Assista:
Nesta peça, de 2014, Pantene explora o fato de as mulheres pedirem desculpas ao se manifestar, seja no espaço público ou no doméstico.
